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促销的困境与出路店铺经营0-【新闻】

发布时间:2021-05-24 05:58:09 阅读: 来源:化学试剂生产家厂家

导语:作为营销四要素之一的促销,已经成为企业市场推广的利器。但它在为企业谋取市场份额的同时,也给企业带来了相当的风险。激烈竞争的市场导致的对抗性促销大战从未休止过,给企业带来的成本风险、利润风险、品牌风险等让企业不堪负荷。如何在竞争中利用促销手段谋取更大的市场,规避竞争对手的恶性攻击,已成为企业促销政

作为营销四要素之一的促销,已经成为企业市场推广的利器。但它在为企业谋取市场份额的同时,也给企业带来了相当的风险。激烈竞争的市场导致的对抗性促销大战从未休止过,给企业带来的成本风险、利润风险、品牌风险等让企业不堪负荷。如何在竞争中利用促销手段谋取更大的市场,规避竞争对手的恶性攻击,已成为企业促销政策的核心问题。

A与B分别是食品领域内产品高度同质化的全国性和区域性实力企业。B准备在自己区域范围内举行一次大规模、高强度的买赠促销活动,而A在B所属地域内仅以微弱优势领先于B,在A获悉B的市场举措后,A应该采取何种措施对自己最为有利呢?B又如何行动才能在获得最大利益的同时不激怒A采取报复性的反攻而导致促销战呢?此时双方有如下几种应对方法:一是针锋相对,各方均采取更激进的措施来反制对方,由此形成促销大战;一是在行动前双方充分沟通,列举任何一方的单独或过激行为都将对行业市场的长远经营造成不良后果,争取在市场上能够做到互赢,共同做好、做大市场;一是各自对对方的行动充耳不闻,按自己的市场计划行动,可当最后感觉到对方的行动真正威胁到自己的市场利益时,将会采取更为激进的行动。

在B行动的时候,如果A能理性地考虑当前问题,毫无疑问应该采取第二种策略,只有在无法达成共识或妥协的条件下才转向第一种方法,可现实情况是,B认为自己具有先发优势,这样对提高自己的市场份额有利,单独行动的偏向度极高,而A立即采用第一种方法应对的可能性更高。如果双方能达成妥协,可以做到双赢对局,可惜的是在短期利益驱动下的双方无法避免地陷入促销车轮大战的“囚徒困境”。双方的销量都上去了,可最终形成利润不见增长甚至是负增长的困局,从而双赢成为泡影。最要命的是这种变相的降价招术给行业市场运作带来巨大的压力,市场环境恶化,而消费者此时已是不促销就不买帐或等你促销甚至要求更多促销的恶性循环,企业落入自己的促销陷阱。

在激烈是市场竞争中,我们许多的企业都会有同时处于A与B的位置的机会,绝大部分企业在操作上是矛盾的,也就是说“严于律人,宽以待己”:自己处在A的位置时希望对手能考虑到自己的利益,而处在B位置时就不断采取破坏性的促销行动攻击对方,最终也将自己拖入恶性竞争的泥潭。那我们如何在这上下夹击的市场环境下,摆脱恶性竞争的梦魇,从中脱颖而出呢?

目前的促销活动均由各企业内部的相关部门组织策划,虽然大多数企业在促销方案的准备上作到了周密的规划,但总部下达的促销方案在各地市场部执行过程中大幅度缩水,很难达到方案中的追求目标。

为什么?各地市场部在汇报促销效果时,总有着许许多多错综复杂的影响因素,真正的原因主要还是出在组织、执行不力与促销管理能力的缺乏上,最终导致大量的促销资源被白白浪费掉。其次,大多数企业在各地市场部设有隶属于大区经理领导的促销经理一职。这样的职能设置给促销政策的贯彻执行添加了又一道无形的屏障,大区经理相应地会剥夺掉促销经理的一部分决策权,导致促销活动的有效执行淹没在两者的权力斗争中,由此我认为企业应设立一个统一的促销部门,各市场部促销经理直接向总部促销部门负责,而非大区经理,它应该只是大区经理决策过程的相互辅佐与相关工作的协调等,这样可以提高促销政策的贯彻力度。

促销部门的职责设置为:市场促销调查、消费者促销行为调查研究、促销政策的制订与执行、促销政策的结果分析总结、促销人员、资源管理等相关促销管理问题。目前对于规模相对较小的企业,受促销活动的策划、组织、执行、分析等的能力束缚比较大,可以通过相应的专业促销公司来完成。相对于企业内部促销部门的专业促销公司,我想将来一定有大的发展潜力,专业化的促销行业领域将为我们闯出促销围城带来一条出路。

另外就是国内绝大部分企业的促销方式是通过招聘促销人员定点或流动性地执行公司既定之促销政策,对过往顾客进行产品推广。这样不仅增加了企业的管理难度,也增大了企业的促销费用开支,我想若能将企业已有的部分老顾客培养成一位免费的企业促销人员,将给企业的促销效益与品牌建设带来质的飞跃。

自己招聘的促销人员与顾客的非商业性推广(因为顾客推荐的产品不会给人以商业性的认知,消费者对此的接受度将大大提升,从而增加产品销售。)的促销效果是明显不同的。如何将老客户进步为企业的促销人员呢?我想在此可以借鉴口碑营销的理论,仅需将它进行相应的转换即可。首先通过调查研究确定准备开发的老顾客,通过对其劝说接受后进行产品知识的简要培训,在顾客积极促销期间可以提供公司免费样品使用,通过他的促销影响周围的朋友购买产品,从而达到企业的促销目的。对促销人员的最后成效检验是至关重要的一环,可以通过对其发展顾客的业绩成长率提供相应的利益分享,提高其积极性。

在挑选顾客时要注意到他所属类型,我们将消费者的类型分为以下三类:一类是消费者对相应产品有了自己的品牌目标,但还要收集更多的证据证明自己判断的正确性;一类是被促销、广告牵着鼻子走的消费者;还有一类是感觉自己对这类产品了解得很多,自认为是专家,什么都懂,最后成了该类产品的忠实宣传员。很明显,第三类顾客是我们所追求的目标所在,而第二类应该区别地接收。如果我们能把以上方法与目前的各种促销方法有机结合,我们的促销效果、成本将达到企业的最优化状态。

再者就是促销活动的季节性。在淡季到来时,绝大部分企业对于促销的政策是缩减促销人员、降低促销费用开支等。其实促销的有效性应该经过充分考虑后才能作出决定的,促销并不只是卖产品,它同样是企业广告宣传与品牌传播的方式方法之一。

在淡季时刻我们应该保持合理的促销活动,活动目的可集中在如何提高消费者对品牌的参与度及与消费者的沟通上。特别是对新产品的销售更应如此。在淡季将有限的资金投在能刺激消费者对产品的品牌认知、接触及参与的促销活动上是比较明智的营销方法。而区别于淡季的促销就是在旺季到来时,采取大规模的促销活动进行变相的价格战是很多企业所津津乐道的,我们需要摆脱促销就是要赠品、要买一送几、……等等的简单思维,而应该把促销上升到营销的角度,它有助于产品销售,更要有助于与消费者的沟通与企业本身的品牌建设。其实作为人海战术的促销更有利于企业近距离与消费者的相互沟通,为企业提供一个全面市场调查的机会。

还有就是促销政策的系统性与计划性问题。促销政策的制定是公司营销部门年前的一项重要工作,根据以往年度的市场数据与新的一年企业的市场目标,通过营销部门上下各级的齐心协力制订出年度促销政策与费用预算,通过公司高层的讨论认可后严格贯彻执行。在非特殊情况下不允许做随意更动,但可以根据市场变化对具体促销活动的细节进行动态的修正。一般对于促销方案的制定可分为由总部统一制定执行与各区域市场根据自己区域内的实际情况制定上报批准执行两种,两者利弊各异,企业可以通过自身的市场运作方式与组织结构等实际情况进行选择。

现代企业对于促销的依赖只会是越来越深,如何利用有限的促销资源在不破坏既有的市场价值链的条件下,在市场促销竞争中获取最大的收益,是我们每个企业促销管理追求的最高境界。

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